估計(jì)喜歡買(mǎi)書(shū)的人里，十之八九痛恨腰封。其實(shí)寫(xiě)書(shū)的作者自己也恨。
作家葉兆言在2013年的時(shí)候出版了一本書(shū)，叫《動(dòng)物的意志》。只見(jiàn)這樣一段話(huà)被赫然印上這本書(shū)的腰封：“中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言。”
這廣告詞打得太雷人了，結(jié)果葉兆言在微博上抱怨：“我曾在一篇小文章里寫(xiě)道‘書(shū)的腰帶又不是褲帶，不束好就會(huì)有傷風(fēng)化地掉下來(lái)’，現(xiàn)在這樣子，真是有傷風(fēng)化。”
很顯然書(shū)腰上的話(huà)，不是作家的要求，是出版商加上的。葉兆言的這本小說(shuō)寫(xiě)得如何，是文學(xué)評(píng)價(jià)范疇，但讓作者自己都難以忍受，覺(jué)得尷尬，顯然就是因?yàn)樘盗恕?/span>
這種笑料幾乎月月都有，還有吹得更加離譜的。我有一位同行，出的新書(shū)上被出版商打上全球暢銷(xiāo)500萬(wàn)冊(cè)，以至于她羞得連書(shū)都不好意思饋贈(zèng)給我們了。我自己也被無(wú)恥出版商開(kāi)涮過(guò)，出個(gè)小說(shuō)，赫然就“亞洲”了，哭笑不得。
腰封亂吹，其實(shí)也是違法的，只不過(guò)沒(méi)人去盯緊這個(gè)事。一本書(shū)多出的那條腰帶，其實(shí)就是廣告。廣告宣傳很正常，但越界了，就涉嫌違法。
按照《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，首要是欺騙消費(fèi)者，其次就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。明明沒(méi)那么好，那些推薦的名家也沒(méi)看，非要說(shuō)得天花亂墜不可，這叫欺詐。
瞎編銷(xiāo)量、排行榜和名人推薦的欺詐腰封廣告得利了，那些老老實(shí)實(shí)的書(shū)吃虧了，這就叫不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了圖書(shū)市場(chǎng)的公平。
還有一種侵權(quán)就更加眾所周知了，有的名家壓根就不知道上了腰封，推薦了某書(shū)。這叫“被腰封”。出版方的一個(gè)腰封，損害了讀者、市場(chǎng)、他人三方的權(quán)益。違法的事情，可以用法律去解決。其實(shí)真正可悲的，還是當(dāng)下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)之無(wú)聊乏味。
我們的古人故事里，還有陳子昂砸掉價(jià)值千金的好琴，博得自己的詩(shī)作盛名，外國(guó)名家里，有三島由紀(jì)夫這樣的自我炒作高手，也有毛姆這樣的妙人出妙 招，在報(bào)紙刊登征婚啟事：“本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁，希望能和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”
這一招引得城中女性紛紛搶購(gòu)小說(shuō)。這類(lèi)故事傳下來(lái)，既是軼聞，也是文學(xué)與商業(yè)廣告的雙贏(yíng)。最重要的是，這種類(lèi)型的手法，吻合文學(xué)的氣質(zhì)，有機(jī)巧，有情趣，有洞察人性的絕妙念頭。
再說(shuō)三島由紀(jì)夫，寫(xiě)《假面的告白》，半真半假說(shuō)自己愛(ài)慕男性。堪稱(chēng)玩“腐文學(xué)”概念吸引眼球的標(biāo)桿。文學(xué)界嘩然，獵奇的讀者趨之若鶩。然后又跟 攝影師合作，裸體拍電影寫(xiě)真等等，這比中國(guó)國(guó)內(nèi)炒美男作家要早幾十年。三島由紀(jì)夫年少是個(gè)清秀的男孩，然后煉成肌肉男，對(duì)比鮮明，其寫(xiě)真妖美詭異又藝術(shù)風(fēng) 格濃郁，又打動(dòng)了一大波讀者的心，至今迷戀這種審美文學(xué)。
怎么到了我們這個(gè)時(shí)代，就無(wú)趣到這個(gè)地步？需要踩著法律的鋼絲，搖搖晃晃大喇叭喊著去叫賣(mài)，一本書(shū)怎么好，說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)，干脆就直接叫板已經(jīng)得獎(jiǎng)的人，搞得作家自己圈里圈外都難堪。
把話(huà)說(shuō)得再透骨一點(diǎn)，那就是我們的文學(xué)作品和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，很缺乏技術(shù)含量。像《尤利西斯》這種晦澀名作，也火了大半個(gè)多世紀(jì)。看不懂的人多了，至今仍然暢銷(xiāo)，就因?yàn)橛懈哒小侀_(kāi)文化文學(xué)價(jià)值，只談它在美國(guó)的出版過(guò)程，也是一波三折，堪比好萊塢故事片。
《尤利西斯》這書(shū)在上個(gè)世紀(jì)三十年代清教徒為主的美國(guó)，是屬于禁止出版的“色情作品”。書(shū)商貝內(nèi)特用一千五百美元買(mǎi)了版權(quán)，就開(kāi)始操作。他抓住 了一個(gè)“禁”字，找了愛(ài)出風(fēng)頭的大律師來(lái)打官司。打官司的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也精挑細(xì)選，選在有自由主義文學(xué)主張的大法官上班審案子的期內(nèi)。
可是呢，這書(shū)還沒(méi)在美國(guó)出，法院不采納無(wú)關(guān)的證據(jù)呀！于是代理人將從別的國(guó)家輾轉(zhuǎn)帶入美國(guó)，在海關(guān)那里，拼命鬧騰，讓人查封了這本小說(shuō)。最終這書(shū)得以進(jìn)入司法程序。
最終的結(jié)果是，案子促進(jìn)了美國(guó)文化的開(kāi)放，對(duì)文學(xué)作品的色情定義有了改變。這書(shū)呢，也因?yàn)榘缸佣鹈绹?guó)，得以合法出版。該有的地位、銷(xiāo)量和價(jià)值，就不必多言了。
這樣的例子里，既有對(duì)司法的洞悉算計(jì)，也有對(duì)商業(yè)利益惡狠狠的追求，在不違法的同時(shí)，炒作成功了一本小說(shuō)，還推動(dòng)了法律進(jìn)步。
反過(guò)來(lái)再看那些直白到?jīng)]意思的腰封廣告，作者顏面受損，讀者厭煩嫌棄，評(píng)論家覺(jué)得反胃惡心。僥幸騙了一些讀者，也是涸澤而漁，讀者總不會(huì)反復(fù)上 當(dāng)吧，大不了不看書(shū)了，反正現(xiàn)在的文化消費(fèi)選擇多多，影視發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)資源豐富。最嚴(yán)重的是，這些亂玩腰封的書(shū)商出版社，恐怕不知道，自己的搞法已經(jīng)違法 了。一旦被起訴敗訴，得不償失。
書(shū)在這個(gè)時(shí)代生存不易，傳播有功，未來(lái)只能走精品路線(xiàn)。書(shū)商和出版社們還是盡早走出腰封的那塊小天地，多學(xué)習(xí)，多玩點(diǎn)有技術(shù)含量的推銷(xiāo)，世界其實(shí)更加廣闊。總不至于連千年前的古人都不如吧！